Tendencias en la atención a clientes

Durante la última década hemos sido testigos de un avance exponencial del desarrollo tecnológico en todos los ámbitos. Las Tecnologías de Información y Comunicaciones - TIC - son la espina dorsal sobre la cual se ha montado este vertiginoso progreso en diversas industrias, la educación y los gobiernos. Pero no es únicamente la velocidad del desarrollo de nuevas tecnologías; si no la velocidad con la que las hemos adaptado en nuestra cotidianidad.

Durante la década de finales de los 60’s y los 70’s las Tecnologías de Información estaban confinadas a los centros especializados de cómputo donde eruditos de las matemáticas y física (aún no existía la carrera de informática y computación) procesaban datos y los interpretaban a los tomadores de decisiones de las organizaciones, como hacia miles de años hacían las pitonisas y sacerdotes a los reyes de las antiguas civilizaciones.

A partir de los 80’s comienza la tecnología a extenderse más allá de los centros de datos y comienzan a aparecer equipos de cómputo personal en los escritorios de los tomadores de decisiones. Y naturalmente se dio el siguiente paso: de las empresas y las oficinas de gobierno, las tecnologías de información comienzan a formar parte del mobiliario de los hogares como la televisión y el teléfono. Con el surgimiento del internet y la vertiginosa miniaturización de los equipos de cómputo los beneficios de la tecnología comienzan a ser más palpables en nuestra cotidianidad.

La llegada de equipos de telefonía celular y su evolución a los smartphones, el Internet y las redes sociales, son en definitiva el catalizador de la vorágine de cambios de la cual somos testigos. Gracias a los smartphones nuestra rutina cotidiana incluye navegar en internet en cualquier lugar y momento, compartir de inmediato las fotografías de nuestro evento, hacer pagos a distancia, colaborar con nuestros compañeros de trabajo sin estar físicamente en la oficina, recorrer virtualmente el lugar al que iremos de vacaciones y adquirir los pasajes y reservar el hotel en línea.

Todas son pequeñas actividades que hasta hace poco nos costaban tiempo en desplazamientos y papeleo; gracias a la tecnología, las distancias se diluyen y todo es inmediato. Consecuencia de esta facilidad y conveniencia de recibir servicios y adquirir productos sin trasladarse, es el tener un enorme caudal de datos que crece exponencialmente.

Estos datos se convierten en verdaderas vetas de riqueza que las tecnologías de analítica y big data explotan de tal forma que las organizaciones pueden adelantarse a los deseos de sus clientes y ofrecer la mejor oferta, en el mejor momento y por el canal adecuado. Como resultado, además de la facilidad y conveniencia para adquirir productos y servicios, se suman a los beneficios como consumidor que se reciben a la medida y personalizados.

Adopción de tecnologías para la atención a clientes y Contact Center 

Servicios y productos adquiridos de manera fácil y conveniente además de personalizados son el nuevo estándar. Estos atributos transforman la adquisición de productos y servicios de una transacción a una experiencia de compra. La rapidez y la facilidad de adquisición, así como la exactitud en la personalización de la oferta definirán una experiencia de compra memorable o desastrosa, misma que el consumidor buscará repetir y que potencializado por las redes sociales, se difundirá con mayor credibilidad y eficiencia que la más sofisticada campaña. 74% de los consumidores del mundo considera una obligación castigar en redes sociales a una marca que les ha fallado.

Las experiencias memorables de compra no son una utopía, son una realidad; incrementando las expectativas del consumidor local la amplia gama de servicios y productos que se tienen al alcance con un solo click en su país y fuera de él. Un ejemplo de ello es que el 57% de los internautas que realizan compras por Internet lo hacen en sitios fuera de México.

¿Qué se espera de los proveedores de servicios y productos ante estas expectativas? 

De los proveedores se espera se conviertan en un agente con el don de la ubicuidad y un maestro en el arte del relacionamiento y se focalice en habilitar:

• Omni-experiencias que ininterrumpidamente del canal se adapten a las necesidades de los consumidores.
• Relaciones individualizadas y adaptativas, donde la lealtad y la rentabilidad del consumidor no son producto de descuentos.
• Fronteras diluidas entre procesos y áreas de mercadeo, inventarios y distribución para disponibilidad rentable de producto y servicios. 
• Productividad de la fuerza laboral: toma de decisiones no por organigrama si no por información y conocimiento.
• Proveedor de productos diferenciados, la comodidad es un nuevo lujo y la personalización un valor agregado.

¿Cuáles son las tecnologías y su nivel de adopción en México, que facilitan a los proveedores de servicios y productos el convertirse en un maestro del relacionamiento y la ubicuidad? 

Las iniciativas relacionadas con las capacidades de mejorar la atracción de nuevos clientes y retención de los ya existentes crecieron en orden de importancia casi 300%. Todavía muy por debajo de las relacionadas con abatimiento de costos, pero escalando en términos de prioridades dentro de las organizaciones, en buena medida por el entendimiento de la alta dirección que una estrategia centrada en la reducción de costos en el largo plazo no es sostenible. La estrategia perfecta de reducción de costos al final de cuentas es no hacer absolutamente nada.

De las tecnologías que sostienen estas iniciativas de negocio encontramos que las tecnologías orientadas a la disminución de costos pierden importancia; por ejemplo, la consolidación y la virtualización de infraestructura disminuyó casi una tercera parte; mientras que tecnologías como analítica y big data crecen casi 200%. Una de las principales razones que empujan este crecimiento es precisamente la necesidad de explotar los datos que crecen de forma exponencial, y el poder generar modelos predictivos que permitan mejorar los productos y los servicios, así como la optimización de los canales de atención a clientes y ventas.

La disminución de inversiones en términos de redes sociales se debe a que la mayoría de las organizaciones cuenta ya con presencia en las mismas para atención a clientes por este canal.

Por otro lado, la tecnología de cómputo en la nube, que permite adquirir tecnologías de información -no como un activo, sino como un servicio- ha democratizado el acceso a organizaciones de todos tamaños, proveyendo capacidades en los sistemas de atención a clientes que eran exclusivas de las grandes organizaciones. Ahora con una tarjeta de crédito podemos consumir desde un servicio (como contratamos y consumimos la energía eléctrica), hasta sistemas de atención a clientes y Contact Center que antes requerían la intervención de los departamentos de tecnologías de información (a veces inexistentes en la pequeña y microempresa), además de grandes inversiones en equipo de cómputo, software y telecomunicaciones.

El crecimiento de nuevas inversiones en soluciones de software de atención a clientes y Contact Center a través de la nube pública es cercano al 30%, mientras que las soluciones adquiridas de forma tradicional (instaladas en un centro de cómputo propio) se mantienen estancadas.

Tendencias de largo plazo en la experiencia de compra

Con base en la velocidad de adopción de las nuevas tecnologías, así como los cambios en la conducta de los clientes, la inserción en la vida laboral de la generación millennial, y un entorno económico mundial y local altamente restrictivo, estas son las cuatro tendencias que en IDC visualizamos a largo plazo en la experiencia de compra:

• A partir de 2017, los Contact Centers y Centros de Atención a Clientes, cuando realicen inversiones para cambiar, actualizar o rediseñar sus sistemas actuales, se inclinarán por opciones de nube y las participaciones de mercado y relevancia de los proveedores tradicionales de estas soluciones se verán alterados.

• En 2017 se incrementará la disponibilidad de funcionalidad de soluciones de atención a clientes para pequeña y mediana empresa, cerrando la brecha de acceso con las grandes corporaciones. Esto es, una experiencia de compra no es exclusiva de una gran corporación.

• De manera acelerada a partir de 2018, aproximadamente 3 de cada 5 organizaciones en el mundo tendrán un rol especializado para conducir los esfuerzos de experiencia del cliente. Este rol tendrá un peso jerárquico importante que permite alinear los objetivos departamentales relacionados con clientes de toda la organización.

• Para 2020, el rol de director de ventas evoluciona a director de ingresos e incluye en sus funciones la de atención a clientes. Lo anterior derivado de que el proceso lineal de venta–postventa, ahora se transforma de una transacción a una relación continua, y es una relación donde las oportunidades de upsell y crossell se presentan de manera indiscriminada durante la misma.

Se están forjando las nuevas expectativas y comportamiento de consumo de por lo menos los próximos 40-50 años y estos nuevos consumidores se integrarán a la población económicamente activa en su totalidad en el próximo lustro. Es importante considerar el rol medular que la tecnología ha tomado en moldear el patrón de consumo de esta generación y que además se convierte en el camino para que las organizaciones puedan comunicarse, engancharse con los consumidores y ofrecer una experiencia de compra exitosa.