Se recrudece la guerra por el consumidor

Por: Carlos Arroyo, Vice President, Nearshore Services

El COVID-19 se extiende sin que haya un final real a la vista. Los hábitos de los consumidores experimentan un completo cambio como consecuencia de la pandemia. La Generación Z llega con nuevos consumidores con un elevado nivel de exigencia, extrema personalización y en busca de una genuina conexión con las marcas. Además, a esto se le suma grandes tiendas de retail con una sobre oferta de presencia física que ya no suma valor para consumidores cuyos patrones de compra no volverán a ser iguales.

Dado que ese veloz torrente de cambio no se detendrá en un futuro próximo, las marcas de Retail y Bienes de Consumo tienen que actuar con rapidez desde ahora. Hace aproximadamente un año, las compañías aún sentían el primer golpe de la pandemia, y no era nada agradable. Ahora, con un año de experiencia en su haber, las empresas exitosas, aquellas que ya habían concretado su transformación digital o habían reaccionado con rapidez, no sólo no perdieron dinero, sino que obtuvieron mejores resultados.

Los retornos económicos de compañías como Walmart, Home Depot, Costco y Nike se encuentran entre los mejores de su larga historia. Otras empresas, en especial las que comenzaron demasiado tarde, lamentan ahora su falta de velocidad de reacción ante los constantes cambios que se les presentan. Para mantenerse a la delantera, las marcas tienen que concentrar su estrategia en abordar este “nuevo orden”. La buena noticia es que después de más de un año entero de intensa pandemia, hay cambios que se han convertido en patrones establecidos, lo que permite a las empresas integrarlos a sus planes.

¡Larga vida a la tienda física!

Múltiples datos indican a los retailers que tener tiendas físicas, sigue siendo una apuesta correcta. De acuerdo con la firma de investigación de mercado NPD Group Inc, las compras impulsivas en la tienda ocurren al menos un 50% más de lo que sucede en línea. Además, las devoluciones de compra son menores en el mundo físico, un 8% en comparación con el 25% en línea, según Forrester Research. Y esas son solo algunas de las razones. El problema, sin embargo, es que ya poca gente visita una tienda tradicional.

Los consumidores no quieren tratar con vendedores insistentes, y mucho menos carecer por completo de atención. Quieren entrar a una tienda para conectarse, sentirse únicos y pensar de una forma que simplemente no es posible cuando se compra online.

Las tiendas físicas que no cambiaron a la par de los tiempos estaban destinadas a morir. Las tiendas que quedan deben reformularse teniendo al consumidor en el centro de su estrategia. De lo contrario, serán más las marcas que desaparecerán.

Se extiende la “guerra por el consumidor”

Antes de la pandemia, el dinero que se gastaba en alimentos se distribuía por partes iguales entre las tiendas de venta de alimentos (abarrotes) y los restaurantes. Como consecuencia de la pandemia, la proporción pasó a ser de 70-30, los locales de venta de alimentos incrementaron su participación en la planificación de las comidas de los consumidores. Esos cambios en los hábitos de gasto de los consumidores han hecho que los ingresos de muchas compañías dedicadas a la venta de abarrotes experimenten un repentino aumento de 40%. Las empresas están dispuestas a hacer casi cualquier cosa por conservar ese nuevo ingreso, lo que convierte la situación en el mundo del retail en una lucha entre Godzilla y King Kong. Las grandes marcas y los restaurantes que ya eran pesos pesados continuarán una fuerte batalla por el mercado de alimentos.

Eso no sólo pasa en el mundo de los alimentos. Muchos otros sectores experimentan una completa transformación debido al COVID-19, y la mayor parte de los cambios no se revertirán. No se volverá a la situación anterior ni siquiera mucho después de finalizada la pandemia.

Las empresas deben tener eso en cuenta al hacer sus planes. El elemento decisivo de la batalla es saber qué es lo que en verdad quieren los consumidores. Más que nunca, las compañías tienen que conocer a sus consumidores.

Las buenas marcas siguen a la delantera

Aquellas que iniciaron su transformación digital antes de la pandemia tales como Walmart, Home Depot o Costco, entre otros, tuvieron un año excepcional. Los retailers que tardaron en reaccionar simplemente aceleraron su caída, lo que de todos modos habría ocurrido en un futuro cercano. Si hay algo que las empresas aprendieron de este período es que, sea cual sea su estrategia digital, ya es una carrera contra reloj.

Un elemento para destacar es que, para pasar al frente y mantenerse luego a la delantera, las compañías deben entender que transformación digital es un término del pasado. Lo que existe ahora es más bien una integración digital. Ya no hay una bi-modalidad. Ahora hay que integrar lo digital a toda estrategia empresarial. No después. Ahora. De lo contrario, podría ser demasiado tarde.

Según datos de Pew Research Center, los miembros de la Generación Z, aquellos nacidos entre 1996 y 2010, se convirtieron en 2019 en la generación más numerosa y representan más del 30% de la población global. Sus integrantes suman más de 2,400 millones. Los mayores cumplen 25 años en 2021, y la mayoría de las marcas de Retail y Bienes de Consumo se apresurará a adaptarse a esa nueva ola de consumidores. Su principal característica es que en primer lugar buscan experiencias, mientras que los productos en si, ocupan un segundo puesto.

La facilidad de acceso a Internet, la constante evolución de las redes sociales y el e-Commerce han cambiado la relación de los consumidores con las marcas. Ahora el centro de atención no es la marca o su producto / servicio, sino el consumidor. Éste debe ser el centro de cualquier estrategia comercial en donde la integración digital, no es una opción sino una obligación para tener éxito.

Si las compañías no priorizan tener una auténtica relación con los clientes, terminarán por no tener relación alguna con ellos. Lo que subyace en toda relación es el verdadero interés en mejorar la vida de la otra persona, y las empresas no pueden hacerlo si no conocen a la persona con la cual están tratando de conectarse. Muy atrás quedó la segmentación de clientes en el marco de la población. Ahora todo pasa por la extrema personalización orientada a cada cliente, por enfocarse al cliente como persona, no a qué grupo o tipo éste representa.