¿Qué podemos aprender de los líderes de la CX?

Por: Simone Bervig, Director de Estrategia de Negocio para Latin America y US SMB - TMT en SAS

La pandemia aceleró muchos de los cambios que hoy observamos en el comportamiento de los consumidores en línea, y muchas de estas transformaciones van a durar para siempre. Esto también significa que mucho de lo que se consideraba innovador antes de la pandemia ya no es suficiente para llevar a las organizaciones al siguiente nivel de desempeño cuando se trata de la experiencia del cliente (CX). En este escenario, como en todo movimiento significativo impulsado por la innovación tecnológica, algunas empresas están a la vanguardia, otras se mueven a un ritmo constante, pero más lento, mientras que un tercer grupo observa el comportamiento del mercado antes de actuar Además de estos diversos enfoques, un problema común es que la comprensión de cómo obtener el retorno de la inversión en tecnologías que pueden mejorar la CX es todavía algo nebuloso en muchas organizaciones.

Aprender de las mejores prácticas de quienes lideran en el campo de la CX puede ser crucial en la evolución de una estrategia. El nuevo informe de SAS Institute, realizado por MIT Sloan, Entregando experiencias que ganan negocios y generan lealtad: los campeones de CX comparten sus estrategias, arroja luz sobre los principales impulsores de los campeones de CX. El informe, que consultó a más de 2.600 líderes empresariales de todo el mundo sobre sus estrategias de CX, proporciona una visión general de cómo estas organizaciones, con su combinación única de gobernanza, estrategia y experiencia tecnológica, se están acercando a una CX superior.

El informe de SAS, que es un recurso útil en el kit de herramientas de liderazgo, incluye información sobre los métodos utilizados por las organizaciones que están a la vanguardia en materia de CX, y que tratan el tema como una prioridad en las discusiones estratégicas. Los campeones son las empresas que, al desarrollar un plan basado en datos para impulsar la experiencia del cliente, han visto un aumento significativo en la satisfacción del cliente, así como una reducción de las bajas, mayores ingresos y un menor costo de servicio.

El informe ilustra los aprendizajes de quienes iniciaron el camino primero. Uno de ellos es CVS Health, que ya procesa millones de datos que miden la reacción de los clientes, pero se encontró con dificultades en la incorporación de clientes en determinadas áreas. Al profundizar en los datos de un negocio concreto del grupo, la empresa pudo desarrollar formas de ayudar a los clientes a superar sus dudas iniciales sobre los productos, impulsando así la satisfacción y el negocio.

El informe también advierte sobre los errores comunes que cometen las organizaciones que buscan desarrollar la experiencia que ofrecen al cliente. Entre los obstáculos citados está el de no hacer de la experiencia del cliente parte integral de la estrategia digital y corporativa para poder entender mejor las preferencias y comportamientos de los clientes. Este punto es crucial, ya que los programas orientados al cliente del futuro estarán claramente vinculados a los resultados empresariales. Otro error que suelen cometer las empresas cuando intentan avanzar en la CX es no asegurar su evolución en cuanto al uso de la inteligencia artificial (IA). Esto también es clave para el éxito, dados los significativos avances en torno a la capacidad de generar, agregar y analizar la información interna y los datos de terceros. Con esta mezcla de fuentes de datos se hace posible predecir la satisfacción, así como la probabilidad de que un cliente se mantenga fiel a la empresa, e incluso que compre más.

Un dato interesante mencionado en el estudio es que las empresas que ofrecen una experiencia superior de servicio al cliente seguirán siendo escasas, ya que solo representan el 15% de las organizaciones que invierten en este segmento. Los datos revelados en el estudio también muestran que, aunque la proporción de empresas que pueden considerarse líderes sigue siendo minoritaria, existe una importante oportunidad en el amplio segmento de empresas que quieren avanzar en sus enfoques de CX. Esto es particularmente cierto dentro de los llamados Seguidores, que se fijan en las organizaciones que lideran en términos de la adopción de tecnologías disruptivas.

Entonces, ¿qué están haciendo los líderes de la CX que los seguidores podrían replicar? La adopción de un enfoque holístico para centrarse en el cliente es un buen punto de partida: según el informe de SAS, la mayoría de los campeones utilizan la analítica en gran medida para gestionar todos los aspectos de CX, desde el proceso de descubrimiento de productos y servicios hasta el compromiso posterior a la compra. Además, la mayoría de las organizaciones que lideran ese segmento (el 63%) utiliza la analítica para gestionar la investigación y el mapeo del recorrido del cliente, algo que solo hacen el 16% de los seguidores y el 18% de los rezagados.

Entre las muchas ideas presentadas en el informe, una de las más significativas es que la experiencia del cliente respaldada por datos es una esfera de interés no negociable para las organizaciones que operan en la economía digital. Sin embargo, responder a esos imperativos requiere un proceso de construcción y un cambio de mentalidad en el cual la CX traspasa los límites del marketing y de la tecnología y se convierte en un pilar crucial de la estrategia empresarial. Esa evolución también debe reflejarse en el liderazgo de las empresas que pretenden llevar sus planes orientados al cliente a un nivel más avanzado. Las empresas que mejor se adaptan a la evolución en torno a la CX suelen contar con un fuerte campeón y defensor. Sin embargo, tener un solo ejecutivo responsable de la experiencia del cliente sigue siendo poco común. Según el informe, en general, la CX todavía no tiene un asiento en la mesa en el 40% de las organizaciones.

Dados los retos y las oportunidades que se avecinan para garantizar el enfoque en el cliente, las empresas deben prepararse para un futuro en el que las estrategias de CX se construyan sobre sistemas basados en datos y capacidades predictivas, garantizando, al mismo tiempo, un liderazgo capaz de ir más allá del statu quo. Adoptar las buenas prácticas de los líderes de la CX contribuirá en gran medida para crear ventajas competitivas en las organizaciones que realmente saben lo que sus clientes necesitan y quieren.