Pasión y Valor: el camino de la experiencia de cliente
Por: Eva Guerrero, Fundadora y CEO de Anzar CX
Fue en el año 2005, dentro de la maravillosa industria de investigación de mercados en el entonces Distrito Federal (ahora nombrada Ciudad de México), donde tuve la oportunidad de tener el primer acercamiento directo con los términos: “satisfacción al cliente”, “expectativas”, “recomendación”, “Net Promoter Score” (NPS), “lealtad”.
Ese primer acercamiento se volvió parte del día a día con implementación, medición, análisis, acciones de mejora y numerosos programas de voz de cliente que eran la principal herramienta de las empresas para tener retroalimentación sobre el servicio ofrecido, pero también la carta en mano que lograba justificar que a la organización le interesaba la opinión del cliente.
Durante esa década en México el interés de las empresas incrementó al saber que podían tener indicadores que les permitían conocer de manera rápida y precisa los niveles de satisfacción y recomendación de sus clientes, en la búsqueda de convertirlos en seguidores leales de su marca.
Fue quizá la simplicidad del Net Promoter Score (NPS), al ser un indicador fácil de comprender para directivos como para representantes del servicio al cliente en todos los niveles de la organización, lo que lo convirtió en el método más generalizado y utilizado por las empresas, siendo una forma sencilla de enfrentar los problemas importantes de la medición de la satisfacción del cliente en ese momento.
Sin embargo, algo faltaba por cerrar o alinear en los esfuerzos que ya se estaban realizando dentro de las empresas. La principal línea discursiva al presentar nuestros servicios a un cliente potencial era “ya no es suficiente diferenciarse por el producto o el precio, es necesario centrarse en el servicio al cliente y su experiencia en cada momento de la verdad”.
Quince años después mantenemos la misma creencia y no como línea discursiva sino como una realidad a la que han tenido que enfrentarse las organizaciones en búsqueda de lograr la diferenciación en su oferta de valor.
Las organizaciones han realizado distintos esfuerzos buscando implementar estrategias centradas en los clientes, pues en los últimos años se ha reforzado la creencia que las marcas y compañías que se limiten únicamente a vender productos y servicios terminarán por resultar irrelevantes o por desaparecer, mientras que las compañías que se distingan por gestionar la mejor experiencia del cliente serán las que más crezcan los próximos años.
Sin embargo, en este camino nos hemos encontrado que en la búsqueda de afianzar esta premisa las empresas han realizado esfuerzos aislados que no logran concretarse y mucho menos plasmar tan anhelada diferenciación. Y el principal problema ha sido que no existe el diseño previo de un Modelo de Gestión de la Experiencia de Cliente que englobe estos esfuerzos, con estrategias puntuales en el desarrollo e implementación que involucren no solo a los expertos de la experiencia sino a toda la compañía en una misma visión.
¿Modelo de Gestión?, ¿Experiencia de Cliente? ¿En qué momento pasamos de medir la satisfacción del cliente y su recomendación a hablar de Experiencia de Cliente y el diseño e implementación de estrategias?.
Bob Thompson, editor de Customerthink opina que “el NPS elevó la preocupación por la Experiencia del Cliente a los comités de dirección”, lo que ha permitido aprovechar este foco para enfatizar y reforzar su importancia desde los más altos niveles.
La Experiencia de Cliente no es un simple concepto de moda, no es área o un departamento dentro de la compañía y mucho menos es un indicador .
“Lo más fascinante de la experiencia de cliente es lograr contagiar la pasión y el verdadero valor de una cultura centrada en el cliente”
Es un pilar y una decisión estratégica que muchas organizaciones ya han adoptado de manera coherente y que les ha permitido avanzar en un conocimiento de sus clientes, desarrollando las capacidades necesarias para responder a sus expectativas, enfocándose en la innovación de productos, servicios e interacciones y, en consecuencia, convirtiéndolos en verdaderos promotores de su marca.
Grandes marcas a nivel mundial han declarado que “la Experiencia de Cliente es la única estrategia empresarial que garantiza su futuro” y que han comprobado su impacto y crecimiento en sus negocios.
¿Cómo saber el nivel de madurez en que se encuentra mi empresa?, ¿cuenta ya con un Programa de Gestión Voz de Cliente?, ¿es esto suficiente?; ¿cómo identificar si mi organización está lista para implementar un modelo de Gestión de la Experiencia de Cliente?
A continuación presento 5 indicadores básicos que nos ayudan a enfrentar estas comunes interrogantes sobre el grado de madurez o las oportunidades que se pueden tener al adentrarse al mundo de Experiencia de Cliente:
- ¿Se conoce en realidad el tipo de clientes que posee la compañía, más allá de la clásica segmentación, que nos permita diseñar una estrategia de valor según sus expectativas, comportamiento y estilo de vida?
- ¿Se ha mapeado a detalle el journey de los clientes, con todos sus arquetipos, en todo su ciclo de vida?, ¿se han definido, diseñado y ejecutado acciones en los principales puntos de contacto y momentos de dolor?
- ¿Existe el área de Experiencia de Cliente y reconocen su importancia?, ¿se involucran actualmente los esfuerzos de transformación digital, analítica, ventas, postventa, logística, por mencionar solo algunas, en el rediseño y desarrollo de interacciones?
- ¿Está la alta gerencia comprometida con la Experiencia de Cliente, lo vive, lo comunica, le da el valor y reconocimiento, más allá de una estrategia de comunicación?
- ¿Actualmente se involucra, se capacita y se entrena a todos los colaboradores en el desarrollo e implementación de estrategias de la Experiencia de Cliente?
Una vez reflexionado ante estos 5 cuestionamientos que nos dan indicadores del nivel de madurez que posee nuestra organización, es momento de decidir si deseamos comenzar el maravilloso recorrido de Experiencia de Cliente y convertirlo en nuestro estandarte empresarial, en una verdadera cultura: la Cultura de Experiencia de Cliente.
La Cultura de Experiencia de Cliente se considera cuando la pasión por los clientes no es un accidente, sino una decisión estratégica. Cada uno de los directivos, gerentes, mandos medios y colaboradores comprende que su trabajo es el cliente; que su tarea y el enfoque estratégico del negocio es hacer lo que sea necesario para que quede siempre más feliz de lo que entró.
Entonces, ¿cómo se construye una Cultura de Experiencia de Cliente?
No existe ningún programa mágico que con una sola aplicación rápida produzca resultados perfectos para siempre. Para desarrollar una Cultura de Servicio y de Experiencia de Cliente, lo que necesitamos es un proceso estructurado en vez de disparos al aire. La estrategia es repetir y reforzar, manteniendo siempre el acelerador a fondo.
Construir una Cultura de Experiencia de Cliente requiere trabajo duro, disciplina e inversión. No es un “programa”, un evento ni mucho menos una “capacitación”, es un CAMINO. ¿Estamos dispuestos a recorrer el camino?