Llega la era de la Banca Omnicanal
En una era con tantos cambios, las instituciones financieras están operando en un desafiante entorno económico, con consumidores exigentes que conocen más de tecnología, que cuentan con distintos modelos para interactuar y que tienen mayores expectativas sobre el servicio que requieren.
Esta nueva realidad se denomina "Era de la Banca Omnicanal", de acuerdo con el grupo Internet Business Solutions Group (IBSG) de Cisco, que provee una experiencia consistente a través de distintos medios, otorgando a los clientes un acceso transparente e integrado a productos y servicios financieros, en el lugar y momento en que el cliente decide. Kendji Meguro, Director de Estrategia e Innovación de Cisco, indicó que los consumidores esperan un servicio "aquí, ahora y a su modo", como lo obtienen de otras industrias.
Un estudio que aplicó Cisco a 5,300 consumidores en Alemania, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, Francia, México y Reino Unido, sobre las "Tendencias Mundiales hacia la Banca Omnicanal", muestra que los usuarios quieren que los bancos ofrezcan asesoría financiera avanzada y servicios bancarios a través de canales virtuales y físicos. En México se aplicaron 604 encuestas que demuestran un interés de migrar hacia una banca omnicanal, ya que el cliente requiere de servicios bancarios proactivos que se integren a su vida cotidiana.
Meguro explicó que los factores por lo que México puede tener una banca omnicanal son:
1. Mejora de calidad en el servicio por parte de su institución financiera, ya que México presenta uno de los niveles más altos en utilización de la sucursal bancaria, y existe una alta correlación entre la capacidad de optimizar el servicio al cliente, y el uso de canales alternos que reduzcan la carga operativa de la sucursal.
2. Adopción acelerada de tecnología, porque la adopción de la banda ancha en México se ha acelerado. Hay 40.5 millones de internautas, de los cuales, 90% está en Facebook, y la penetración móvil es del 85%.
3. La familiaridad creciente en el uso de canales alternos, ya que los clientes mantienen la sucursal, el sitio de Internet y el teléfono como sus principales canales de servicio. Por lo mismo, los usuarios buscan incrementar el uso de canales virtuales, particularmente los sitios web y las aplicaciones en el celular.
4. Conveniencia, el estudio indica una fuerte preferencia del cliente para mejorar su experiencia de servicio, que traduce en hacer más flexibles y efectivas las interacciones con su banco. Tres de los cuatro principales atributos de servicio, que determinan la preferencia por un banco, buscan una mayor conveniencia. Así, 31% de los encuestados en México, indica que el servicio al cliente es el atributo que determina la preferencia por un banco, y 21%, la flexibilidad con la que el banco provee servicios.
5. Costos, 59% de los usuarios realiza sus pagos en la sucursal, y migrar hacia una banca omnicanal reducirá la fuerte carga transaccional de sucursales.
Pero... ¿cómo habilitar la banca omnicanal?
Kendji Meguro indicó que la nueva sucursal omnicanal proveerá servicios a través de múltiples canales físicos y virtuales, que se integrarán completamente para brindar al usuario los servicios en el momento y medio que el desee. Estos nuevos conceptos son:
1. Banca Virtual: con éste, los bancos no tienen sucursales físicas. Las transacciones en efectivo se conducen exclusivamente a través de los cajeros automáticos. Los clientes se reúnen con sus banqueros o asesores de inversión usando el video sobre Internet. Los banqueros comparten información relevante usando sus pantallas de computadora, y las formas y contratos son firmados en forma "digital".
2. Sucursal Extendida de Especialidades: transforma a la sucursal en una "tienda paraguas" al ofrecer una amplia variedad de servicios que incluye preparación de impuestos, asesoría legal, seguros y demás servicios. Estas sucursales también pueden incluir cafés para encontrarse con amigos o clientes, eventos para clientes locales, y suites de videoconferencia.
3. Sucursal Reducida: que es una versión reducida de la sucursal extendida. Incluye menos empleados, y cajeros automáticos. Las sucursales reducidas son similares a los kioscos de autoservicio usados actualmente por las aerolíneas, donde los empleados utilizan tabletas para ayudar al público en sus necesidades. Para servicios más complejos, especialistas remotos están disponibles a través de kioscos de video-conferencia de dos vías.
4. Sucursal Cabina: es una pequeña cabina que incluye una pantalla de video y un cajero automático, que permite a los usuarios realizar transacciones básicas y complejas, como el ordenar cheques, abrir cuentas e interactuar con empleados del banco. Dado que son completamente automatizadas, las sucursales cabina pueden ser fácilmente colocadas en múltiples lugares, como centros comerciales o universidades.
5. Corresponsales: es un tercero que establece relaciones o vínculos de negocio con un banco, con objeto de ofrecer, a nombre y por cuenta de éste, servicios financieros a sus clientes. En todo momento, la responsabilidad por las operaciones que realiza el corresponsal bancario permanece en la institución financiera. Este modelo se ha utilizado con el objetivo de ampliar la cobertura bancaria en México, acercando los servicios bancarios a comunidades y lugares en donde existía un déficit de sucursales bancarias.
6. Banca Móvil: se enfoca a entregar la mayor cantidad de servicios posible a través de dispositivos móviles, como smartphones o tabletas. La telefonía móvil también saca el mayor provecho de los servicios de personalización y localización, al utilizar la información contextual del cliente en un momento dado. También se busca utilizar el atributo de inmediatez y disponibilidad del teléfono móvil, buscando funciones como la recepción de alertas del banco.
En México, 25% (18-29 años), 27% (30-50 años) y 6% (50- 65 años) usa la banca móvil para hacer alguna transacción. Además, 60% de los medios que usan los mexicanos para accesar a Internet son celulares, Smartphone y tabletas. La preferencia por el uso del celular se potencializa con el nivel de penetración de la telefonía celular en México, que ha alcanzado un 85% al primer trimestre del 2012.
Video: la mayoría de los encuestados consideran al video como un mejor medio para entender y memorizar conceptos, comparado con conversaciones de voz. Uno de los principales aprendizajes derivados de este estudio, es la importancia del video como medio para incrementar la efectividad de la asesoría en situaciones en que los empleados no se encuentran físicamente disponibles. 32% respondió que una videoconferencia con un experto remoto incrementaría la experiencia de servicio, cuando éste no se encuentre físicamente en la sucursal. Esto hace del video un atributo clave para incrementar la efectividad de kioscos automáticos o la siguiente generación de banca virtual entregada en casas y oficinas.
7. Banca Social: este concepto utiliza los sitios de redes sociales como Facebook o Twitter para entregar servicios financieros, como depósitos, transferencias, créditos o apertura de cuentas.
8. Privacidad: un elemento clave de la banca omnicanal es la oportunidad para que las instituciones financieras se integren en forma más dinámica y contextual a la vida de los usuarios bancarios. En la medida en que un banco conozca más de las necesidades y restricciones de sus clientes, podrá generar propuestas de valor más eficaces. Asimismo, los bancos manejarían "las huellas e identidades digitales" de sus clientes para alertarles sobre amenazas de seguridad, así como compartir y recibir información personalizada en forma segura.
42% de los encuestados se mostró muy interesado en recibir ofertas customizadas y contextuales, basadas en la información histórica que el banco tenga del cliente. Los clientes con alta proactividad para adoptar nuevas tecnologías se mostraron particularmente interesados, así como los que van a la sucursal con mayor frecuencia.
Sin duda, ha dado inicio ya la transición hacia una banca omnicanal. Los clientes están listos, como también lo está la tecnología. Kendji Meguro puntualizó que, para que en México se habilite la banca omnicanal, las instituciones financieras deben educar a los usuarios en estos diferentes conceptos, para que aprovechen todos los beneficios que se ofrecen.
Finalmente, la creación de una experiencia de cliente punta- a-punta se encuentra en la banca omnicanal. Los bancos necesitan asegurar sus arquitecturas para habilitar una infraestructura lista para la era omnicanal.