La nueva era de la Experiencia del cliente

Por: Avcys

El líder de la industria, Bruce Temkin, define la experiencia del cliente como la “percepción que los clientes tienen con una organización basada en sus interacciones” con el objetivo de “superar constantemente sus necesidades y expectativas”.

A medida que la última ola de Atención al Cliente avanza, la nueva era del cliente, está también bien encaminada. Algunas de las expectativas clave de los clientes, que las empresas deben cumplir o superar en esta nueva era, son las siguientes:

• El objetivo principal debe ser, facilitar a los clientes la compra de productos y la obtención de servicios cuándo y cómo los necesitan. Los procesos centrales del Centro de Contacto, incluyendo la identificación del cliente, la comprensión de las relaciones actuales (calificación), el contexto del contacto del cliente con la empresa, y el ruteo y asignación de contactos del cliente a activos humanos o de autoservicio, debe comenzar y terminar con facilidad de uso para el cliente.
• Los clientes esperan una satisfacción 100 por ciento garantizada para los productos y servicios y una cultura de "hacer lo correcto" cuando no se cumplan las expectativas. Los agentes del Centro de Contacto que no están facultados y necesitan "consultar con sus supervisores" para hacer lo correcto, ponen en riesgo la lealtad del cliente.
• Los clientes esperan poder ponerse en contacto con las empresas en cualquier momento, forma y dispositivo, y esperan una respuesta oportuna a sus preguntas. Cada vez más, los análisis de las colas de entrada en los Centros de Contacto de voz tradicionales, muestran una propensión de las personas que llaman a los dispositivos móviles. ¿Por qué la aplicación móvil, estrechamente acoplada con la aplicación del Centro de Contacto, no debería ser el punto de partida para la diferenciación basada en la experiencia?
• Los clientes esperan que las empresas sepan quiénes son, y su historia de compra. A menudo, se sienten frustrados por los onerosos y complejos procesos de calificación, incorporados en las aplicaciones de tono de contacto en los sistemas IVR. Además, los agentes de servicio al cliente que no tienen la relación completa con él, el historial y las experiencias en sus escritorios, corren el riesgo de alejarlos.
• Los clientes esperan que toda la empresa entienda quiénes son y su relación con la empresa. Una experiencia fracturada entre la web, el Centro de Contacto y las sucursales, pone en riesgo las relaciones con los clientes. Los procesos del Centro de Contacto que son fáciles de usar - con su repetitividad y mensurabilidad - son una metáfora de cómo el resto de la empresa debe aspirar a operar. Particularmente, es importante la consistencia de la prestación de servicios en y entre los canales de comunicación.
• Los clientes esperan que las empresas ofrezcan las mismas grandes experiencias que reciben de otras compañías con las que la empresa no puede competir. La nueva competencia es "la mejor experiencia", sea que compita o no con el proveedor de esa experiencia.
• Cada vez más, una experiencia superior del cliente, tiene un impacto mucho mayor en la lealtad que los precios más bajos.

Los Centros de Contacto han evolucionado significativamente en los últimos 10 años, acelerados por las nuevas expectativas de los clientes, el avance de las arquitecturas tecnológicas y las nuevas medidas de éxito. En esta última ola, las empresas están cada vez más enfocadas en mover a sus canales web y móviles, tipos de interacción repetibles, tanto para la reducción de costos como para los resultados de satisfacción del cliente. Este enfoque difiere mucho de los primeros días de las operaciones de Centros de Contacto, cuando las empresas dependían en gran medida del servicio asistido con activos humanos más caros, terminados por aplicaciones que intentaban calificar el contacto del cliente en tiempo real y distribuirlo al recurso correcto.

En esencia, en esta última ola se invierte el paradigma del Centro de Contacto, porque cada vez más sólo las excepciones están dirigidas a alcanzar el servicio en vivo. Aquí está el reto: las excepciones son impredecibles por naturaleza y, por lo tanto, difícil de seguir con un guión y establecer la coherencia alrededor.

Además, las excepciones, son mejor servidas por recursos habilitados, que están facultados para "hacer lo correcto" en momentos clave de la verdad. Por definición, las excepciones en una relación con el cliente son un riesgo de desgaste y deben ser manejadas de manera muy diferente a las interacciones altamente escritas, de antaño.

Por lo tanto, muchas empresas líderes están modificando el objetivo clave en sus operaciones de Centro de Contacto, a un modelo de primera resolución de contacto (alta correlación con la lealtad) y desestimando métricas de eficiencia como el nivel de servicio (baja correlación con la lealtad).

El Centro de Contacto es un excelente punto de partida para pasar a una experiencia diferenciada que ofrece resultados valiosos en esta nueva era de la experiencia del cliente.