Clientes felices… y bien analizados

Por: Ariadna Solís, CI Domain Expert SAS México

Hay que decir las cosas como son: los consumidores de hoy pueden ser despiadados. ¿Y quién podría culparlos por tener semejante inclinación?

Simplemente disfrutan el mundo en el que les tocó vivir: una economía global que, gracias a su alto nivel de digitalización, permite adquirir productos o servicios desde cualquier lugar —establecimiento, tienda virtual, dispositivo móvil— y en todo momento. Y, más importante aún, que brinda herramientas poderosas, como las redes sociales, para interactuar con las marcas y hasta cuestionar sus acciones.

En dicho contexto, un cliente —de cualquier industria— ya no está dispuesto a tolerar una mala experiencia de consumo. Por ejemplo, no ser valorado como una persona con gustos y hábitos específicos, que la marca ignore su lealtad, o ser atosigado con “ofertas especiales” que le resultan irrelevantes e inoportunas. Si tiene que enfrentar alguna de estas situaciones, el consumidor será implacable: de inmediato buscará una nueva opción en el enorme y muy accesible mercado que tiene a su disposición; es decir, sin ninguna clase de remordimiento, desplazará su gasto hacia otro sello.

Esta disposición, por cierto, no se sustenta en meras especulaciones. Una encuesta/estudio determinó que el 40% de los consumidores globales está consciente de su empoderamiento actual, y otro 20% está desarrollando esa mentalidad. Los líderes corporativos no desdeñan esta tendencia. Como lo indica otra investigación de escala mundial, el 88% de los directores ejecutivos (CEO) asegura que su principal preocupación es la lealtad de los clientes.

Por supuesto, el entorno innovador también ofrece beneficios y oportunidades para las organizaciones. Gracias al componente digital, las compañías pueden rastrear “las huellas” que dejan los clientes durante sus actividades, tales como mercancía preferida y frecuencia con la que la adquiere, monto promedio por transacción, canal de venta predilecto (tienda, sitio web, comercio móvil), medio de pago recurrente, entre otros indicadores que ahora son posibles de conseguir.

Con la innovación analítica, los rastros digitales pueden producir un conocimiento profundo del cliente, lo que permite diseñar experiencias de consumo excepcionales, mismas que generan fidelidad y mejores oportunidades de negocio para las compañías.

El ámbito corporativo reconoce este hecho. Según una consulta mundial que incluyó a compañías de distintos sectores (energía, retail, telecomunicaciones, seguros, finanzas, gobierno y manufactura), para el 70% de las organizaciones, mejorar la experiencia del consumidor es una prioridad —alta o crítica— en su decisión de aprovechar las soluciones de Analytics.

No obstante, como lo señalan otros estudios, es común que algunas empresas fracasen u obtengan resultados decepcionantes en sus iniciativas de analítica orientada a la experiencia del cliente. En la mayoría de los casos, la falla principal tiene que ver con una concepción errónea: imaginar que cualquier solución de Analytics —por el simple hecho de reunir y procesar los datos del consumidor— asegura obtener la respuesta anhelada.

En realidad, con el objetivo de desarrollar mejores experiencias del cliente, las organizaciones necesitan herramientas de analítica que generen insights: recomendaciones sobre acciones a seguir en el contexto de la experiencia de un consumidor, a partir de un análisis multidimensional y en tiempo real que detecte tendencias y actividades recurrentes. Sólo así se tendrá una visión completa y detallada del cliente —y no únicamente el registro de su número de tarjeta de crédito—, facilitando el diseño de una experiencia relevante y oportuna que culmine en una venta.

Para obtener esta perspectiva reveladora y eficaz, SAS cuenta con el portafolio más innovador de soluciones especializadas. Con base en su liderazgo en analítica aplicada a los negocios, SAS ha desarrollado herramientas enfocadas en Customer Intelligence (Inteligencia del Cliente), que facilitan, entre otras capacidades, la creación de óptimas experiencias del consumidor.

Con el respaldo de la innovación analítica de SAS, las organizaciones de todas las industrias, en sus iniciativas para enriquecer la experiencia de sus clientes, aprovechan los datos para conseguir objetivos como:

• Lograr una visión completa de toda la experiencia del consumidor, su comportamiento en los diferentes canales de venta y su reacción ante diversas iniciativas (como la publicidad digital). Y mejor aún, una perspectiva de qué ideas de marketing están alcanzando los mejores resultados.
• Monitorear la experiencia del cliente en todas las fases, no sólo en el punto de venta, sino también en las áreas de atención posventa o servicio de soporte.
• Tener una panorámica del consumidor que combina y analiza las experiencias online y offline, lo que permite crear iniciativas vivenciales realmente personalizadas y que no dependen del medio de interacción.
• Obtener insights inmediatos y relevantes, que generan acciones recomendadas que se utilizan justo al momento de interactuar con un cliente —no días ni semanas después, una vez que el área de Marketing las aprobó.
• Conseguir insights que se nutren de cualquier dato que revele la disposición de un consumidor, por ejemplo: el clic en un anuncio digital, un tuit dedicado a la marca, el uso de un cupón de descuento en la página web, etc.
• Detectar tendencias en la experiencia total del cliente, lo que permite predecir hábitos de compra y fortalecer los aspectos que garantizan la lealtad del consumidor.

Para las organizaciones, la innovación analítica es un recurso para conquistar el aprecio de un cliente. Y cuando el afecto se gana, el consumidor no tiene motivos para mostrar su rostro despiadado.