Claves del marketing omnicanal
Por: Alessander Firmino, Director General de Criteo en América Latina
La ruta que siguen los consumidores digitales para lograr una compra, ha crecido en complejidad, como consecuencia del uso de los dispositivos móviles, especialmente los teléfonos inteligentes y, en esa línea, los canales emergentes como redes sociales, también se están convirtiendo en piezas clave de la vida cotidiana de los consumidores.
En esta era digital, cuando el proceso de compra puede seguir demasiadas rutas no lineales, es esencial que los vendedores en línea puedan apoderarse del marketing omnicanal, para que así conecten puntos entre los dispositivos y los canales y, en esta forma, entiendan verdaderamente a sus clientes. Un elemento primordial del marketing omnicanal es el reconocimiento persistente de los consumidores a través de los puntos de contacto.
En un reciente informe del grupo Winterberry, copatrocinado por Criteo, cerca del 72.4% de los vendedores, señaló que sus organizaciones buscan activamente el reconocimiento de audiencia entre canales, como una prioridad clave del negocio. El estudio también reveló, que las empresas tienen un largo camino por recorrer para perfeccionar sus estrategias omnicanal. Y es que sólo el 6.7% está satisfecho con la capacidad de utilizar identificadores de audiencia, o atributos aparecidos en un canal para el reconocimiento, orientación y compromiso a través de otros puntos de contacto.
Algunas recomendaciones para sentar las bases de una estrategia omnicanal exitosa son:
- CONOCER A LOS CLIENTES
El primer paso que los vendedores deben tener en su estrategia omnicanal, está en mejorar su capacidad de reconocer a los consumidores a través de canales y dispositivos. Según el grupo de Winterberry, el 40.3% de los vendedores cree que un mejor reconocimiento impulsaría esfuerzos de comercialización omnicanal para sus organizaciones.
El correo electrónico puede ser un punto de partida útil, para permitir el reconocimiento de audiencia entre canales. Su versatilidad, conjunto de datos direccionables y características, proporcionan a los vendedores un tesoro. Cuando se correlacionan con otros identificadores únicos como direcciones IP, los datos de correo electrónico pueden ayudar a los vendedores a hacer coincidir a los usuarios con varios dispositivos y canales, creando nuevas oportunidades para la orientación.
- OPTIMIZAR E INTEGRAR LA TECNOLOGÍA
Una vez que los vendedores tienen estos datos, necesitan optimizar sus herramientas y prácticas internas, para utilizarlos de la manera más efectiva, en dirección a los objetivos de marketing. Dentro de las organizaciones, hay varias áreas en las que se necesitan más avances para implementar esfuerzos de Marketing Omnicanal. En particular, se requiere de una mayor integración de la existente tecnología de marketing (49.3%), y una mejor gestión de datos internos (37. 3%), que ayudaría a alcanzar los objetivos.
Los vendedores deben asegurarse de que las herramientas tecnológicas que utilizan actualmente se integran con herramientas de apoyo, como sistemas de CRM y bases de datos de correo electrónico, para tener una visión centralizada y holística de los consumidores, incluyendo su oferta e historial de interacción. Las estructuras que separan herramientas dispares y almacenes de datos deben desglosarse, lo que les permite comunicarse entre sí de forma transparente y segura. Al hacer que los datos y las herramientas sean más fluidas y conectadas, los comercializadores estarán mejor capacitados para reconocer patrones a través de múltiples puntos de contacto, igualar a los usuarios con los dispositivos y canales que usan e informar el contenido y las ofertas en consecuencia.
- COMUNICARSE Y COLABORAR
En forma similar, los vendedores deben romper cualquier estructura que inhiba la comunicación entre sus departamentos internos y equipos. Si bien una organización estructurada con diferentes equipos que trabajan en varios proyectos, puede ser muy eficiente, los vendedores deben asegurarse de que estos equipos también estén trabajando juntos en campañas globales. De hecho, el 28.4% de los vendedores ven las barreras de la comunicación como un desafío que limita su éxito en el marketing omnicanal.
Las reuniones departamentales regulares, el diálogo frecuente y los canales abiertos de comunicación, pueden asegurar que todo el departamento de marketing esté alineado y trabajando hacia un objetivo común. A medida en que se fomenta más colaboración interna, los vendedores producirán campañas más cohesivas, que entreguen un mensaje consistente a través de todos los canales digitales. Los beneficios de la colaboración pueden, incluso, trascender los objetivos del marketing para fomentar una cultura positiva, de trabajo, y elevar al departamento de marketing y su papel en toda la empresa
Establecer una base sólida para el mercadeo omnicanal, es hoy crítica y prioridad, pues el camino del consumidor para comprar, sólo se hará más complejo en los próximos años.