4 tendencias de la era COVID-19 que permanecerán
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Decir que los últimos 12 meses fueron desafiantes es subestimar lo que sucede. Sin embargo, como optimistas pragmáticos motivados por lo que vendrá, nos interesa rescatar el lado bueno del año pasado. Si bien la pandemia ha sido devastadora y destructiva, también hizo visible cambios en los consumidores que ya están transformando el futuro del marketing.
El principal catalizador de estos cambios fue nuestra experiencia en el hogar. Redefinió la forma en que trabajamos, compramos y vivimos, y transformó la manera de expresarnos y de consumir, ya sea contenido o productos. Así como las personas se adaptaron a estos cambios, también lo hicieron las empresas. Las marcas tuvieron que apelar a la creatividad y encontrar nuevas formas más significativas de conectarse con los consumidores. Y eso resulta interesante.
Observamos cuatro tendencias que enriquecen la relación B2C (Business to Consumer) y B2B (Business to Business), y permiten que los productos y las experiencias del consumidor cambien para bien:
1. Las personas esperarán experiencias de compra mucho más útiles y relevantes
La aceleración de la adopción digital, especialmente el comercio electrónico, es una de las tendencias más obvias y cercanas impulsadas por la pandemia. La necesidad generó usuarios y casos de uso nuevos, y resulta natural que los hábitos perduren en áreas en las que conocimos experiencias superiores para obtener los productos o servicios que necesitamos.
Si bien la aceleración del comercio electrónico fue intensa, el alcance de la transformación de la experiencia de compra será mucho más amplio. Piensa en todas las opciones que se extienden entre "el mundo en línea" y "el mundo real", ya sean pagos sin contacto, retiros en la puerta (entre marzo y mayo 2020, observamos que las búsquedas relacionadas experimentaron un aumento interanual del 3,000% a nivel mundial -1-) o las experiencias que admiten la tecnología de Realidad Aumentada y permiten visualizar, por ejemplo, cómo quedaría una cómoda en tu dormitorio o el lápiz labial. El largo tiempo que pasamos confinados en el hogar nos reveló el valor real de este nuevo espacio híbrido. Algunos observadores lo denominan venta minorista “figital”, en relación con el límite difuso entre la venta minorista física y digital.
Mostrarles los beneficios de tales experiencias a más consumidores está alterando sus comportamientos y, lo que es más importante, sus expectativas. A su vez, más empresas y marcas dejarán de definir el entorno digital de manera restringida como otro "canal" para vender productos o servicios, y comenzarán a considerarlo un facilitador de experiencias transformadoras que priorizan al usuario y generan lealtad.
Independientemente de que se trate de una institución financiera, una tienda de alimentos, un restaurante de comida rápida o un comercio que solo se encuentra en línea, las circunstancias del año pasado ofrecieron una oportunidad valiosa para repensar las posibilidades digitales y comprometerse con las exigencias cada vez mayores respecto de cómo ser útiles para los usuarios.
2. Más conciencia social y mayor preocupación por las comunidades locales
Dadas las restricciones para viajar, la necesidad de quedarse en casa y las pautas de distanciamiento físico, repentinamente empezamos a tomar más conciencia del valor de nuestras comunidades locales. En Google, esta tendencia se vio reflejada en un aumento de las búsquedas que contienen la frase "cerca de mí", que alcanzaron máximos históricos en buena parte del mundo durante el año pasado. A su vez, demostramos naturalmente que nos interesa cada vez más garantizar que nuestras comunidades sigan prosperando. Entre julio y agosto del año pasado, las búsquedas de "apoyar a las empresas locales" aumentaron a nivel mundial más de un 20,000% interanual (2).
Sin embargo, esto no significa aislarnos y cerrarnos al mundo. También buscamos conectarnos más con la sociedad. Siempre habrá excepciones, pero la pandemia y otras experiencias compartidas del año pasado reforzaron la idea de que nuestras propias acciones juegan un papel fundamental en el panorama general. Es posible que varios comportamientos estén más dirigidos al ámbito local, pero nuestra forma de pensar es muy consciente de nuestra interrelación. Es imposible que no nos motive saber que, en 2020, el mundo buscó "cómo ayudar" más que nunca, o bien que el interés de búsqueda relacionado con la "justicia racial" alcanzó su punto máximo a nivel mundial (3).
Los consumidores resurgirán de esta situación más conectados con sus comunidades y más conscientes del papel más amplio que desempeñan en la sociedad. Esto significa que las marcas estarán obligadas a establecer una relación más significativa con estos consumidores que, tanto a nivel físico como mental, están más presentes y buscan conectarse. Eso podría traducirse en, por ejemplo, un papel renovado de las "comunidades de marca" o nuevas experiencias de producto o marca que permitan a los consumidores retribuir algo a la sociedad. De forma similar, el aumento de las comunidades virtuales posiblemente continúe, lo que brinda a las marcas oportunidades para llegar mejor a sus segmentos en el micronivel. Entre los beneficios de una plataforma como YouTube, por ejemplo, está la posibilidad de encontrar públicos más pequeños y conectarse con esos usuarios para aumentar la participación.
3. Los valores personales, claves a la hora de tomar decisiones sobre en qué gastar
Otro indicador del impacto que tuvo la pandemia en la conectividad de las personas es que dejamos de vivir en piloto automático. Para muchos de nosotros, el largo tiempo que pasamos en aislamiento nos llevó a sumergirnos en nuestra psiquis más profunda y a abrir los ojos respecto de nuestra vida. Nos vimos obligados a repensar los aspectos básicos de la felicidad, la familia y la salud.
Y no es solo una reflexión profunda sobre nuestros valores lo que nos sacude. Para muchos, también se trata de una necesidad económica. Este enfoque seguirá influyendo en nuestras decisiones de compra y las percepciones que tenemos respecto de las marcas. Las compras sin sentido no son prácticas ni nos satisfacen personalmente, ya que empezamos a tomar decisiones que refuerzan quiénes queremos ser y quiénes podemos ser desde el punto de vista económico.
En otras palabras, las nociones de "valor" y "valores" seguirán convergiendo, independientemente del precio de un producto. Así, los consumidores comprarán en función de sus valores de forma más activa. Las marcas lo permitirán cada vez más, ya que pasarán de hablar del valor de su marca a incorporarlos como "características" distintivas de sus productos y servicios.
4. Las experiencias hogareñas generarán una mayor empatía en las creatividades
Por último, pero no menos importante, los productos, los servicios y las creatividades que experimentan los consumidores serán diferentes porque las personas que los crean cambiaron. ¿Por qué? Porque dejamos de "ir a trabajar" y comenzamos a "traer el trabajo a la vida cotidiana".
Durante el año pasado, la idea de involucrar todo nuestro ser en el trabajo pasó de ser un ideal abstracto a convertirse en una realidad que ahora sentimos y experimentamos ampliamente. Gracias a las videoconferencias, vimos (y escuchamos) a todos, incluidos líderes y ejecutivos, en su hábitat natural: aparecen niños, la pareja estornuda y los perros ladran. Los modelos de trabajo híbrido y remoto llegaron para quedarse, por lo que no podemos volver el tiempo atrás respecto del hecho de que conocemos a nuestros compañeros de trabajo a un nivel que es mucho más profundo, vulnerable y humano.
La consecuencia es que ingresamos a una nueva dimensión de empatía y respeto profesional y personal. Como personas de negocios, y especialistas en marketing específicamente, esto solo debería significar una valoración más profunda de lo que nuestros consumidores piensan, necesitan y sienten. Si aprovechamos nuestras experiencias compartidas y la hermosa complejidad de los seres humanos, descubriremos nuevas ideas eficaces, creatividades altamente resonantes y, por último, relaciones menos transaccionales con nuestros consumidores.
No podemos volver el tiempo atrás respecto del hecho de que conocemos a nuestros compañeros de trabajo a un nivel que es mucho más profundo, vulnerable y humano.
Si bien no podemos predecirlo completamente, tenemos el poder de moldear el futuro que deseamos. A medida que analizamos los productos para usuarios finales y las experiencias que nacieron de momentos históricos anteriores, no podemos evitar pensar que tenemos una oportunidad similar para definir el futuro. Un período de renacimiento está por llegar. Aprovechemos el impulso positivo.
1 Datos de Google, Global, 18 de marzo al 16 de mayo 2020 vs. 18 de marzo al 16 de mayo de 2019.
2 Datos de Google Data, Global, 1° de julio al 29 de agosto de 2020 vs. 1° de julio al 29 de agosto de 2019.
3 Google Trends, Datos globales, enero 2020 – diciembre 2020.