Tendencias de sostenibilidad en América Latina

Por: Lourdes Adame Goddard, IMT

A medida que la sostenibilidad se convierte en el centro de atención a nivel mundial, en América Latina las marcas se están dando cuenta del potencial de alinear sus mensajes de publicidad con la sostenibilidad, para conectar con los consumidores conscientes y explorar las posibilidades de nuevos negocios. Sin embargo, también se enfrentan a preocupaciones comunes como greenwashing y la presión social de “ser verde”.

De acuerdo con el estudio “The Savvy Consumer: a new mind set”, el interés en la sostenibilidad aumentó un 32% en el mercado hispano el último año, superando en un 5% la conversación en el Reino Unido y Estados Unidos. Los temas clave resaltan la preocupación de las personas por el futuro de nuestro planeta, lo que inspira a compartir acciones y tomar responsabilidad en sus hábitos de compra y vida, lo que está llevando a las nuevas generaciones a tratar de encontrar la variante ecológica de cualquier producto o servicio, juzgando y condenando las acciones que contribuyen a la huella de carbono empresarial.

Es innegable que vivimos un período en el que los consumidores están cambiando radicalmente su comportamiento hacia las marcas. Las decisiones de compra ahora van más allá, hay una necesidad de compartir valores y preocupaciones, así como recompensar a las marcas que no solo hablan o planean sobre la responsabilidad social corporativa, sino que también toman medidas, desde la fuente, implementando cambios en sus procesos de producción.

Los consumidores latinoamericanos están encontrando mensajes de marca relacionados con la sostenibilidad más que nunca, generando presión para tener servicios más accesibles y ecológicos, especialmente en la industria de la moda.

En el desierto de Atacama Chile, existe un “cementerio de ropa” que alberga casi 300 hectáreas de ropa desechada por el mundo. Es uno de los vertederos de ropa de más rápido crecimiento en el mundo, debido a la rápida producción en masa de ropa barata, elegante y de bajo costo. Este fenómeno ha generado tanto desperdicio, que las Naciones Unidas lo consideran una “emergencia ambiental y social” para el planeta. En 2023, 3/5 partes de la ropa ha terminado en vertederos o incineradoras dentro de su primer año de producción, una estadística que se traduce en un camión lleno de ropa usada que se tira o quema cada segundo.

Indudablemente, la moda sigue siendo la más controvertida en términos de sostenibilidad, las críticas versan sobre las acciones de “moda rápida” y sus consecuencias. Algunas de las marcas más criticadas en redes sociales son por su ropa barata y calidad tóxica, conocida como Ultra Fast-Fashion.

Esta conciencia ha impulsado a un cambio hacia modelos de negocio sostenibles, donde las marcas están explotando otras opciones y abriendo paso a una economía circular. El concepto de alquilar en lugar de adquirir productos está ganando popularidad no solo en automóviles, bicicletas, habitaciones, sino también en bienes de consumo diario.

La generación Z es reconocida como la generación más consciente del medio ambiente hasta la fecha, priorizando la sostenibilidad en sus decisiones de compra y buscando activamente impulsar el cambio a través del activismo social y ambiental.

Al incorporar la sostenibilidad en sus mensajes y modelos de negocio, las marcas pueden establecer conexiones sólidas con los usuarios jóvenes quienes tienden a convertirse en clientes a largo plazo. Por ello, vale la pena considerar algunos aspectos a cuidar en la comunicación de la marca respecto a la sostenibilidad.

• Trampas en el marketing de sostenibilidad

Los consumidores del mercado hispano siguen teniendo dificultades para acceder a productos éticos y sostenibles. El principal obstáculo reside en los elevados costos asociados a estos artículos que los hacen caros e inaccesibles para muchos. A pesar de ello, los consumidores están dispuestos a dar prioridad a la sostenibilidad e incluso a ajustar su estilo de vida en consecuencia. Cada vez adoptan más alternativas como las compras vintage, el alquiler de artículos y el esfuerzo activo para evitar el consumo excesivo. Este cambio de mentalidad refleja un firme compromiso con la toma de decisiones sostenibles, incluso si ello requiere cambios significativos en sus hábitos de compra, señala Fernando Ramos, Country Manager de Sammy Alliance México.

• Saturar con campañas sin soluciones

Las marcas deben centrarse en resaltar opciones fáciles de adoptar e impactantes que sean rentables o ahorren tiempo, básicamente ofrecer soluciones factibles. Al integrar la sostenibilidad en los productos existentes y proporcionar beneficios tangibles, las marcas pueden capacitar a los consumidores para que tomen decisiones sostenibles que se adapten a sus circunstancias, este es el verdadero método “greenthinking”. Esta integración de la sostenibilidad en los productos cotidianos mejora el estilo de vida de las personas y fomenta elecciones sostenibles sin interrumpir ni criticar los hábitos existentes.

• Exagerar las advertencias para impulsar las acciones

En lugar de abrumar a las personas con imágenes dramáticas de destrucción, el enfoque debe estar en acciones concretas a pequeña escala que demuestren mejoras visibles. También deben ir más allá del marketing e integrar acciones ecológicas en el modelo de negocio y encontrar los puntos fuertes de la estrategia más allá de las comunicaciones. Los consumidores de la generación Z son muy ávidos en encontrar la información que desean, por tanto, la forma de demostrar que te importa, es realmente actuando con interés.

• Promover la sostenibilidad como forma de construir credibilidad en la marca

Los consumidores son escépticos ante las marcas que hacen alarde de su compromiso de sostenibilidad sin proporcionar suficientes pruebas de ello, el rechazo al “greenwashing” es real. Las marcas deben centrarse en proporcionar evidencias de sus esfuerzos de sostenibilidad como certificaciones, asociaciones con organizaciones ambientales o iniciativas específicas que se alineen con su mensaje, lo que les permitirá establecerse como aliados confiables en la búsqueda de un futuro más verde.

Construir confianza y autenticidad a través de prácticas sostenibles puede crear relaciones duraderas con las nuevas generaciones de consumidores. Hay una gran oportunidad de que las marcas contribuyan a un futuro más sostenible mientras fomentan relaciones a largo plazo con los clientes.