“Orquestar es el siguiente paso”: Martín Ascar sobre la nueva transformación del CX

La Inteligencia Artificial (IA) ya no representa únicamente una nueva tecnología para automatizar procesos, reducir costos o responder preguntas. Estamos entrando en una etapa diferente, en la que su verdadero impacto comienza a sentirse en la manera en que las empresas entienden, anticipan y construyen relaciones con sus clientes.

La diferencia radica, específicamente, en que ahora la IA está llevando la relación con el cliente de un modelo reactivo a uno anticipatorio. Si antes las empresas esperaban una llamada, una compra o una solicitud para actuar, ahora pueden interpretar señales y comportamientos para detectar necesidades, comprender el contexto y responder incluso antes de que el cliente lo solicite.

Una tecnología que entiende antes de responder

Para Martín Ascar, Director de Ventas para el Cono Norte de NiCE, este cambio representa una evolución en la relación entre las personas y la tecnología. Así lo señaló en entrevista para ContactForum, al explicar que durante años “la tecnología se fue humanizando”, aunque no necesariamente desde una perspectiva emocional, sino desde la manera en que las personas aprendieron a utilizarla y relacionarse con ella.

Sin embargo, la Inteligencia Artificial (IA) está transformando esta relación y cambiando el papel que ocupa la tecnología en la experiencia. “Creo personalmente que la IA ahora dio vuelta ese contexto, y hoy es la tecnología quien entiende a los humanos”, comentó Ascar, al referirse a una evolución en la que los sistemas ya no solo ejecutan acciones, sino que son capaces de interpretar información, contexto e intención para comprender mejor a las personas y responder de manera más puntual.

Orquestar para hiperpersonalizar

Pero esta capacidad también plantea un nuevo reto para las organizaciones: saber orquestar la tecnología. A medida que la IA adquiere mayor autonomía y capacidad de interpretación, el desafío ya no consiste únicamente en incorporar herramientas, sino en definir cómo interactúan entre sí, qué información utilizan, qué decisiones pueden tomar y en qué momento debe intervenir una persona.

De acuerdo con Ascar, el desafío será coordinar todas esas capacidades alrededor de la necesidad concreta del cliente hasta llegar a la hiperpersonalización. Esto significa que la tecnología debe dejar de operar como un conjunto de soluciones independientes para convertirse en una herramienta capaz de conectar información y capacidades en función de cada situación.

Este avance permite que las organizaciones evolucionen de un modelo centrado en reaccionar ante las solicitudes hacia uno capaz de intervenir de manera más oportuna a lo largo de su recorrido, sin importar el canal de interacción.

De la IA a resultados de negocio

En la industria de la Experiencia de Cliente, Centros de Contacto y Áreas de Interacción con Clientes, esta transformación representa un cambio relevante porque permite llevar la Inteligencia Artificial del terreno de la automatización hacia resultados concretos para el negocio. La capacidad de interpretar información, tomar decisiones y actuar de manera autónoma abre nuevas posibilidades para mejorar no solo la interacción con el cliente, sino también indicadores como la eficiencia operativa, la conversión, la retención y los ingresos.

Para sintetizar estos alcances, Martín Ascar comparte tres casos en los que identifica un valor directo en el impacto económico de trabajar con NiCE, particularmente cuando los agentes inteligentes se integran con la operación y se orientan a objetivos específicos del negocio:

SKY | De la reducción de costes al vínculo emocional

El caso de SKY en Europa muestra cómo la IA agéntica puede llevar el servicio más allá de la reducción de costos. Aunque desde 2022 la compañía trabajó en hacer más eficiente su operación y logró disminuir 23% el costo por contacto en 2025, el siguiente paso es utilizar la IA para incrementar el engagement y conocer mejor a sus clientes.

En una industria donde el contenido impulsa el consumo, cada interacción representa una oportunidad para fortalecer la relación y generar fidelización emocional. Así, la IA permite combinar eficiencia operativa con una mayor frecuencia de relacionamiento, convirtiendo cada contacto en una fuente de conocimiento y valor para el negocio.

Generali | Identificar antes de automatizar

En el caso de Generali, grupo asegurador y de gestión de activos del mundo, la IA permitió analizar 100 mil grabaciones de llamadas e identificar 150 intenciones de cliente en cuestión de semanas, revelando oportunidades concretas para automatizar hasta 65% de las interacciones.

De acuerdo con Martín Ascar, el diferencial de NiCE está en realizar primero la “anatomía de una interacción”: analizar una muestra representativa de llamadas para identificar qué procesos pueden automatizarse y dónde la IA puede generar mayor valor.

Este enfoque permite a Generali reducir el tiempo y costo de experimentación, pasando de proyectos piloto basados en hipótesis a decisiones sustentadas en datos y oportunidades concretas de automatización.

Lufthansa Group | Personalizar la atención a escala

En Lufthansa Group, la IA permitió responder al reto de gestionar una experiencia de cliente con múltiples puntos de contacto. El grupo opera más de 300 rutas con 10 aerolíneas y atendió a más de 65 millones de clientes en 2025, por lo que cada etapa del recorrido (desde la reservación y los cambios de vuelo hasta el manejo de equipaje y la llegada al destino) requiere atención oportuna y personalizada.

En palabras de Ascar, la incorporación de NiCE proporcionó de inmediato la capacidad de respuesta necesaria para gestionar picos extremos de tráfico y mantener una atención constante. Para fortalecer este modelo, los agentes de IA se integraron en distintos canales, incluidos sitios web y enlaces vía SMS, además de incorporar soporte multilingüe y traducción en tiempo real.

Así, Lufthansa logró combinar capacidad de respuesta, eficiencia y personalización, demostrando cómo la IA puede escalar la atención sin perder de vista el contexto de cada interacción a lo largo del recorrido del cliente.

El siguiente paso va más allá de automatizar

La transformación que plantea la IA agéntica va, por tanto, mucho más allá de colocar un nuevo bot frente al consumidor. En palabras de Ascar, el futuro del CX no consiste simplemente en reemplazar personas, sino en ampliar la capacidad de las organizaciones para comprender, anticipar y responder a las necesidades de sus clientes.

Los casos de SKY, Generali y Lufthansa Group muestran distintas formas de llevar esta visión a la práctica: desde fortalecer el vínculo con el cliente y detectar oportunidades de automatización, hasta escalar la atención y llegar a la hiperpersonalización. En todos ellos, la tecnología adquiere valor cuando está conectada con un objetivo concreto y es capaz de actuar a partir del contexto.

El reto para las compañías será entonces pasar de adoptar Inteligencia Artificial a orquestarla, integrando datos, agentes, canales y personas para construir experiencias más relevantes. La siguiente etapa del CX no estará definida únicamente por cuánto puede hacer la IA, sino por qué tan inteligentemente las empresas logren utilizarla para generar valor y hacer que cada interacción resuene.

Una trayectoria entre tecnología e innovación

Graduado como Ingeniero Electrónico por la Universidad de Buenos Aires, Ascar inició su carrera en empresas tecnológicas como NEC y Alcatel. Posteriormente, se orientó hacia el área comercial en Avaya, donde conoció a NiCE como socio estratégico.

Su trayectoria incluye posiciones clave en Oracle, SAP y Salesforce, compañía con la que se trasladó a México en 2019, liderando proyectos de gran impacto en la industria Financiera y de Seguros Mexicana. Además, sumó experiencia en el ecosistema de startups de Inteligencia Artificial, consolidando una visión integral sobre innovación y personalización al trabajar con H2O.ai en proyectos que aportaron crecimiento en la rentabilidad de clientes del segmento Financiero, Consumo Masivo y Digital.